ROI no ecommerce: o que é e como calcular [+ planilha grátis]

Em mais de 10 anos trabalhando com Marketing Digital e boa parte deles em ecommerce, entendi a importância de medir de perto os resultados gerados por Mídias Sociais, anúncios no Google, estratégias de email marketing e todos os outros esforços de uma empresa nesse sentido. No ecommerce, o ROI é medido quase em tempo real, através de ferramentas como o Google Analytics. Eu sei quanto estou vendendo e quanto estou investindo.

Porém, o cálculo do ROI não deve ser exclusivo de ecommerces. Ele se aplica a empresas de qualquer segmento e tamanho. Vamos entender a fundo essa questão.

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O que é ROI?

ROI é uma sigla em inglês para retorno sobre investimento. Com esse cálculo é possível saber quantas vezes seu investimento em marketing está retornando em vendas. É um dos principais indicadores do Marketing Digital.

Por exemplo: se o seu investimento é de R$ 1.000/mês e seu lucro com esse investimento é de R$ 4.000, então seu ROI é 4 – ou seja, retornou 4x o valor investido.

Nesse investimento você deve considerar todos os custos do seu Marketing, como:

• agência,
• freelas,
• investimento em Mídia (Facebook, Google, Instagram etc.),
• SEO,
• funcionários envolvidos na operação;
• ferramentas,
• entre outros.

Esse é o jeito mais simples e rápido de saber se suas estratégias têm sido positivas.

Como calcular o ROI de um ecommerce?

A fórmula do cálculo do ROI é:

ROI =  (faturamento – custo do investimento)/custo do investimento

Para exemplificar: se suas estratégias de Marketing Digital geraram R$ 10.000 de faturamento e seu investimento total foi de R$ 2.000, então seu ROI será de 4.

Você também pode calcular o ROI específico para cada canal, como por exemplo Facebook ou Google. Dessa forma, você consegue comparar e entender qual canal é mais lucrativo. Ou até mesmo calcular o ROI por campanha.

Digamos que você tenha contratado um influencer para divulgar sua loja. Você pode calcular o ROI dessa ação específica e entender se ela foi ou não lucrativa.

Para facilitar seu cálculo, criei a planilha abaixo que calcula o ROI automaticamente – basta inserir seus números.

Por que é importante calcular o ROI?

O cálculo do ROI oferece uma primeira visão do quanto minha estratégia está dando certo – ou não. Com os números em mãos fica mais fácil saber para onde eu devo olhar.

Também por isso, é importante calcular o ROI de cada uma de suas estratégias de Marketing. Ou seja, saber o ROI separadamente dos anúncios no Facebook, Instagram, LinkedIn, do blog, dos materiais ricos e por aí vai.

Se sua empresa não tem a menor noção do quanto as estratégias de Marketing Digital têm impactado nas vendas, então é hora de parar e repensar as ações e construir um planejamento que privilegie os resultados no caixa.

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Qual é o ROI ideal?

Não existe um ROI ideal para todos as lojas. Em geral, recomenda-se um ROI de pelo menos 4. Porém, isso vai depender da sua margem de lucro, já que o ROI é calculado sobre o faturamento bruto.

Portanto, em segmentos que a margem de lucro é alta, o ROI não precisa ser tão alto. Já se sua margem é baixa, um bom ROI talvez fique acima de 10.

É importante avaliar outros indicadores do seu ecommerce para entender se suas ações estão sendo efetivas e lucrativas.

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Como aumentar o ROI no meu ecommerce?

Existem diversas formas de aumentar o ROI da sua loja. O primeiro item a ser olhado é o tráfego. Tráfego de qualidade significa mais vendas e, consequentemente, maior ROI. Já escrevi um post falando detalhadamente sobre como avaliar o tráfego da sua loja.

Aqui, vou dar algumas dicas para aumentar suas vendas e seu ROI.

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Avalie os resultados das suas campanhas pagas

A primeira questão para ter um ROI positivo é diminuir seus custos. Por isso, avalie aquelas campanhas que não trazem o resultado esperado e diminua o investimento ou até mesmo corte-o.

É claro que nem toda campanha com ROI negativo deve ser cortada de imediato. Às vezes, é importante otimizá-la primeiro. Por exemplo, trocando seu criativo ou copy, e até mesmo a página de destino.

Algumas campanhas não trazem vendas diretamente, mas contribuem para a conversão da sua loja. Inclusive, você pode avaliar esses canais de assistência no Google Analytics.

Se você anuncia no Google Ads, existe uma coluna que mostra o índice de qualidade de uma determinada palavra-chave. Esse índice nos mostra como o Google avalia sua página em três tópicos:

• Taxa de cliques esperada (CTR): a probabilidade de o seu anúncio receber um clique quando é exibido.
• Relevância do anúncio: o nível de correspondência entre seu anúncio e a intenção que motiva a pesquisa do usuário.
• Experiência na página de destino: qual é a relevância e utilidade da página de destino para as pessoas que clicam no anúncio.

Se seu CPC está alto, comece avaliando essa coluna para ter ideias de otimização. Por exemplo, se o problema é na relevância do anúncio, veja se a palavra-chave que foi pesquisada está aparecendo no texto do anúncio.

Se a questão é a experiência da página de destino, pode ser que essa página não seja a mais adequada, ou que ela está muito lenta ou ainda não está totalmente otimizada para o mobile.

No Facebook temos uma coluna semelhante que mostra a qualidade do anúncio, que são:

• Classificação de qualidade: é medido pelo feedback dos usuários ao anúncio e também após a experiência na página de destino.
• Classificação da taxa de engajamento: o engajamento inclui cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos.
• Classificação da taxa de conversão: é a classificação esperada para conversões.

Todas essas classificações são medidas comparando com outros anunciantes que competiram pelo mesmo público.

Se o problema for na classificação de qualidade e engajamento, você precisa rever seu criativo, seu público e sua oferta. Já questões relacionadas a conversão pode estar mais ligada ao tipo de oferta que você anuncia, especialmente se os outros tópicos tiverem com boa classificação.

Nesse caso, pode ser que seu preço não seja adequado ou até mesmo que você tenham problemas com carrinho e checkout.

Como evitar carrinhos abandonados

Carrinhos abandonados fazem parte de qualquer ecommerce. Porém, se eles são muitos tem algo de preocupante.

Veja os principais motivos que as pessoas abandonam seus carrinhos, seu pesquisa da Rock Content:

Note que o frete alto é o principal. Outra pesquisa da Opinion Box revelou que frete grátis é o principal benefício esperado pelos consumidores. É impossível oferecer frete grátis em todas as compras, mas é possível criar estratégias para oferecê-lo preservando sua margem e maximizando a conversão.

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As principais estratégias de frete grátis para seu ecommerce:

• Frete fixo: valor fixo de frete a partir de um determinado valor de compra. Exemplo: R$ 10 para todo o Brasil gastando a partir de R$ 199.
• Frete grátis por região: essa é a estratégia que eu mais gosto, pois privilegio algumas regiões mais próximas do centro de distribuição do ecommerce, cobrando um frete menor.
• Frete grátis por ticket: nesse caso, você apenas define um ticket para frete grátis para todo o Brasil.

A pesquisa também mostra que prazos de entrega muito longos fazem o cliente desistir. Por isso, ofereça uma forma de frete mais rápida, cobrando por isso, e as gratuitas com prazos mais longos. Oferecer retirada em loja também é uma opção.

Outro ponto mencionado na pesquisa é a reavaliação por parte do consumidor em relação à necessidade da compra. Trabalhando com moda especificamente, sabemos que não é uma categoria de primeira necessidade (como alimentos).

Por isso, é importante criar desejo imediato e mecanismos para gerar urgência, como por exemplo incluir um relógio no carrinho ou um cupom para a compra que expira nos próximos minutos. Outra ideia é mostrar que seu estoque é limitado e que se a pessoa não finalizar a compra, pode ficar sem depois.

A pesquisa ainda mostra que as pessoas colocam os produtos no carrinho apenas para saber o valor do frete. Por isso, é super importante oferecer o cálculo já na página do produto, digitando apenas o CEP.

Na página do produto também é importante mostrar a política de frete grátis e de parcelamento.

Outro ponto que vemos aqui é em relação ao checkout.

Tenha um checkout simples e rápido

Se o cliente chegou até o checkout, é porque ele está interessado na compra. A menos que sua loja obrigue que o cliente faça o cadastro para ver o frete (o que eu não recomendo em hipótese nenhuma), você não deve ter grandes taxas de desistência nesse momento.

Alguns dos pontos que impedem que o cliente finalize a compra:

• Pedir muitos dados: peça apenas o essencial. O cliente poderá editar o cadastro depois, se desejar;
• Pedir senha: as pessoas simplesmente têm de preguiça de criar senha e muitas vezes as esquecem;
• Checkout longo ou confuso: separar o checkout por etapas impede que o cliente desista.

Um bom exemplo de checkout é o da Época Cosméticos:

Na primeira etapa, ele pede somente o email. Caso identifique que o cliente já possui cadastro, preenche todas as informações automaticamente. Caso não possua, vai para a tela acima. Se o cliente quiser editar seus dados, ele precisa digitar um código que vai para o seu email (ou seja, não precisa memorizar senha).

O checkout acima possui três etapas simples e curtas: cadastro, entrega e pagamento. E na lateral é possível ver o resumo do pedido. Caso a pessoa queria voltar para o carrinho, tem a opção. Além disso, é possível ver quanto falta para ganhar frete grátis.

Perguntas frequentes sobre ROI no ecommerce